一方面，为了使全年销售更加平稳，不少险企明确淡化“开门红”。有保险代理人士向记者透露，其所在公司已不再提及“开门红”等关键词，但基于销售惯性，“营销旺季”的思路任旧存在，不过与以往相比，热度已降。另一方面，继2023年人身险产品预定利率上限从3.5%降至3.0%后，今年又进行了调降。10月以来，人身险预定利率上限郑重进入“2.0时代”，与之相应，“开门红”主推产品也正式“换挡”。
业内人士在接受《金融时报》记者正常采访时表示，2024年，人身险行业仍在经历一系列深度调整转型，旨在适应市场形势变化、强化资产负债统筹联动、提高人身险公司负债质量。从长远来看，转型会促使市场更成熟理性，主推产品的变化也有助于降低险企负债成本。
王芳（化名）是一家头部寿险公司的代理人，已经在这个行业十余年了。她在接受《金融时报》记者正常采访时表示，作为一年一度的“重头戏”，保险业“开门红”一般在每年的10月、11月开始至次年2月、3月左右。这段时间，险企会集中推出大量新产品和优惠政策来吸引客户，为来年签单做准备。
“今年我们的产品和优惠政策依然给力，甚至开始的时间也比以往更早。但从业绩上来说，销售数据确实与往年存在差距。”王芳对记者坦言，当前绝大多数寿险代理人仍以保险产品利率作为卖点，但这两年来，保险产品预定利率上限接连下调，再加上代理人佣金下降以及弱化“开门红”要求的限制，销售工作不可避免地变得比以往更艰难一些。
继去年人身险产品预定利率上限下调后，今年8月初，金融监督管理总局向行业内下发《关于健全人身保险产品定价机制的通知》以及《关于平稳有序做好人身保险产品切换有关工作的通知》，要求自9月1日起，新备案的普通型保险产品预定利率上限为2.5%；自10月1日起，新备案的分红型保险产品预定利率上限为2%；新备案的万能型保险产品最低保证利率上限为1.5%，利率高于上述上限的保险产品停止销售。
虽然监管部门多次强调禁止“炒停售”，但从真实的情况来看，在老产品停售前的一个月，保费收入迅猛增长。仅8月当月，人身险公司实现保费收入3104亿元，同比增速高达54.1%，为今年前8个月同比增速最高峰值。此前曾有地方分支保险公司人士向《金融时报》记者透露，今年8月底最后一波预定利率上限为3.0%的产品下架后，该公司已基本完成全年业绩指标。
“调低预定利率有利于险企降低利差损风险，提高利润水准，释放负债端压力，加上第四季度长期资金市场回暖，总的来看，今年寿险行业的总体发展还是比较可观的。”对外经贸大学保险学院教授王国军在接受《金融时报》记者正常采访时如是表示。
“近年来，寿险行业长期处在深度转变发展方式与经济转型的调整之中。无论是‘报行合一’、‘偿二代’二期、新会计准则实施，还是人身保险公司分级分类管理和保险资产风险分级等监管政策的出台，都对保险公司的经营和产品营销售卖产生了影响。”对外经贸大学创新与风险研究中心副主任龙格进一步对《金融时报》记者表示，毋庸置疑，今年寿险行业面临着多重挑战和压力。“预定利率的下调、低利率市场环境、缺少可投资的优质资产以及监管政策的收紧，都使得保险公司的经营和产品营销售卖面临困难。然而，这也促使保险公司更看重风险管理和产品创新，以适应市场的变化。”龙格说。
“目前寿险产品的预定利率上限下调，最直接的影响是导致产品结构调整，市场将更多转向浮动收益类产品。”华泰人寿相关负责人在接受《金融时报》记者正常采访时表示。
记者注意到，相较于往年主推年金险、增额终身寿险等产品，今年销售的主角转为了分红险产品。据保险行业协会数据，10月1日至11月25日期间，寿险公司共推出了258款新产品，其中分红型人寿保险110款，占比达42.6%；新推出136款年金保险产品，其中分红型年金保险45款，占比为33.1%。
龙格对记者解释称，分红险之所以备受青睐，主要归因于其在低利率市场环境下的独特优势。相较于传统的固定收益型保险产品，分红险结合了固定收益和浮动收益，提供了更为灵活的收益模式。用精算的专业术语来解释，分红险的红利来源于死差益、利差益和费差益所产生的可分配盈余，客户能与保险公司共享经营成果。
东海证券研报称，近期各大保险公司的产品形态以分红险为主、传统险为辅，分红险占比有所提升，但仍保留一定的传统险种以满足多元的客户的真实需求。这一形式主要是市场利率下行背景下，保险公司追求灵活性更好的负债成本。
“寿险行业的产品结构变化与当前所处的经济周期息息相关。”华泰人寿上述负责人对记者表示，从险企的角度来说，分红险相比来说较低的预定利率有利于帮助险企降低利差损风险。同时，分红险的后端资产配置相对灵活，可以配置更高比例的权益类资产，长久来看，能为客户打开更高的预期收益空间。对客户来说，分红险采用“固定+浮动”的结构设置，固定部分为客户锁住确定收益，而分红共享机制，帮助客户捕捉经济周期轮动中的市场红利。
“分红险成为险企的主打产品，是预定利率调整、经济环境变化和消费的人需求转变等多种因素共同作用的结果。”该负责人对记者称。
不过，当前市场上分红险产品数量虽多，但市场认可度仍有待观察。华创证券非银首席分析师徐康就提到，行业面临销售转型难点。一方面，前期消费者教育集中在传统险上，客户对分红险的认知待完善；另一方面，渠道销售分红险的能力也有待提升。
从目前来看，市场利率的变化对寿险产品预定利率有较大影响。记者发现，监管部门在建立预定利率与市场利率挂钩及动态调整机制中提到，要参考5年期以上贷款市场报价利率（LPR）、5年定期存款基准利率、10年期国债到期收益率等长期利率，确定预定利率基准值。
从过去几个月的数据分析来看，这几个数值的下降趋势明显。近日，10年国债收益率跌破1.8%；2024年10月21日公布的5年期LPR下调了25个基点。在这一趋势下，有业内人士分析称，为控制利差损风险，寿险产品预定利率有可能进一步下调。
“这对保险公司的经营能力和管理上的水准提出了更高的要求，要加速构建风险可控、结构均衡的产品体系。同时，真正落实‘以客户为中心’，通过深入挖掘客户真实需求、优化产品服务设计，提高代理人专业水平，进而提升客户满意程度，实现用户的多元化保险需求。”华泰人寿相关负责人对记者表示。
“从成熟市场经验来看，应对长期利率走低，各个机构在资产端能够腾挪的空间存在限制。因此，应该多管齐下，在死差、费差、利差上进行全方位努力。”原中国银保监会副主席、全国社保基金理事会原副理事长陈文辉谈道，在死差方面，保险公司要用好寿险产品的生命表以及年金产品的年金表；在费差方面，通过数字化转型降本增效，先从产品端降低负债成本；在利差方面，强化资产负债联动管理，审慎推进全球资产配置。
“长远来看，促进寿险行业高水平质量的发展，行业及市场应该从更多视角看待保险产品，更关注资产负债匹配情况，对产品的评价也应该更多元。此外，产品研究开发也应在以往经验的基础上，加强前瞻性研究。”龙格对记者说。（记者 李丹琳）